Marknadsföringstrender kommer och går, men sällan har en kanal vuxit sig så stark, så snabbt, och med sådan potential att verkligen nå fram som podcastannonsering. Det handlar inte längre om en nischad hobby för ett fåtal, utan om en bred och djupt engagerad publik som aktivt väljer sitt innehåll. För de som vill nå ut med sina budskap är detta en guldgruva, om korten spelas rätt.
Företag, stora som små, börjar alltmer upptäcka kraften i att tala direkt till lyssnaren i en miljö präglad av förtroende och fokus. Den här artikeln utforskar varför och hur podcastannonsering kan användas för att stärka varumärket och driva resultat, som en viktig del av en övergripande strategi för digital marknadsföring.
Varför podcastannonsering? Siffrorna och engagemanget talar sitt tydliga språk
Det är ingen hemlighet att podcastmediet har exploderat i popularitet. Vi ser en stadig ökning i både antalet lyssnare och tiden de spenderar med sina favoritpoddar. Enligt Edison Research känner exempelvis 75% av amerikanerna till podcasting och en betydande andel, cirka 68 miljoner människor, lyssnar varje vecka (Spotify Advertising). I Norden är trenden liknande, där Acast rapporterar att podcastlyssnandet har ökat markant, och i Norge lyssnar över två miljoner regelbundet (Leger Uten Grenser samlet inn en halv million gjennom podcastannonsering via Acast). Annonsinvesteringarna följer efter; i Sverige har omsättningen från poddreklam mer eller mindre fördubblats sedan 2020 enligt Institutet för reklam och medie-statistik (IRM), och tillväxten spås fortsätta (Poddreklamen fortsätter öka kraftigt). Detta är inte bara siffror på ett papper, utan en tydlig indikation på ett skifte i mediekonsumtion. En ekonometrisk studie på den svenska marknaden, utförd av Acast, visade till och med att podcastannonsering kan ge över sex gånger investeringen tillbaka i långsiktig försäljning – det högsta bland de medieslag som studerades (Första gången någonsin: Nordiska podd-lyssnare under lupp). Det är siffror som får även den mest luttrade marknadsföraren att haja till.
Men det är inte bara räckvidden som imponerar, det är framför allt engagemanget. Podcastlyssnare är inte passiva konsumenter. De väljer aktivt vad de vill lyssna på och ger ofta innehållet sin fulla uppmärksamhet. Studier visar att en stor majoritet, ibland upp till 75%, ger sina favoritpoddar full uppmärksamhet. Forskning från The Guardian och Tapestry visade att podcastannonser har de högsta uppmärksamhetsnivåerna, där 65% av lyssnarna uppmärksammade annonserna, jämfört med betydligt lägre siffror för TV (39%) och radio (38%) (New research: podcast advertising commands highest levels of attention). Detta beror delvis på den intima relationen som ofta byggs upp mellan lyssnaren och podcastvärden. Lyssnare känner en stark koppling och ett förtroende för värdarna, nästan som vänner. Enligt Ad Results Media känner 70% av lyssnarna en känslomässig koppling till specifika program eller programledare (Podcast Advertising Types & Examples). Detta förtroende spiller över på de varumärken som annonserar, särskilt när det är värden själv som framför budskapet. Jag rekommenderar starkt att ta fasta på detta unika förtroendekapital.
Detta höga engagemang och förtroende leder också till en imponerande handlingskraft hos lyssnarna. Det räcker inte med att de hör annonsen; de agerar på den. Enligt Spotify har hela 81% vidtagit någon form av åtgärd efter att ha hört en podcastannons. Det kan vara allt från att söka information online till att faktiskt genomföra ett köp. Siffror från Amazon Ads visar att nästan hälften (46%) av podcastlyssnarna köpt en produkt eller tjänst som ett resultat av en podcastannons, en ökning med 34% sedan 2020 (Podcastannonsering: Så här fungerar det). Riverside.fm rapporterar liknande siffror, där 76% av lyssnarna agerar på annonser och 70% uppger att en podcastannons ökat deras medvetenhet om en ny produkt eller tjänst (Podcast Advertising: The What, Why & How of Podcast Ads). Det är också intressant att notera att podcastannonser enligt Spenat.se kan vara upp till fyra gånger mer effektiva än traditionell radioreklam. Denna direkta påverkan på köpbeteende är sällan sedd i andra kanaler med samma tydlighet.
Strategier för framgångsrik podcastannonsering: Från val av podd till mätbara resultat
För att verkligen lyckas med podcastannonsering räcker det inte med att bara finnas där. Det krävs en genomtänkt strategi, och det finns flera generella aspekter att tänka på vid annonsering som även gäller här. Ett av de första och viktigaste stegen är att välja rätt podcast eller podcasts. Det handlar om att hitta de program vars lyssnarkrets matchar din målgrupp, både demografiskt och intressemässigt. Podcastlandskapet är enormt och varierat, vilket innebär att du kan hitta väldigt specifika nischer (What Are the Different Methods of Podcast Advertising?). Tänk på vilka ämnen som engagerar din idealkund och leta efter poddar som behandlar just dessa. Relevans är nyckeln; en annons som känns naturlig i sitt sammanhang kommer att tas emot mycket bättre. Jag rekommenderar att verkligen lyssna på några avsnitt av de poddar som övervägs, för att få en känsla för tonen, innehållet och publiken. Denna bild, som visar Google Podcasts-appens gränssnitt, illustrerar hur användare enkelt kan hitta och följa poddar, vilket understryker vikten av att välja rätt plattformar och program för din annonsering.
Annonsformat som engagerar och konverterar
När du har hittat rätt arena är nästa steg att fundera på hur ditt budskap ska presenteras. Det finns flera format att välja mellan, och ofta kan en kombination vara det mest effektiva:
- Värdlästa annonser (Host-read): Detta är ofta det mest effektiva formatet. När podcastvärden själv läser upp annonsen, gärna med egna ord och personlig touch, upplevs det som en rekommendation snarare än en traditionell annons. Det bygger på det förtroende och den relation som värden har med sina lyssnare. SiriusXM Media belyser att host-read annonser har signifikant högre oassisterad återkallelse. Jag rekommenderar att ge värden frihet att anpassa manuset så det passar deras stil, samtidigt som kärnbudskapet bibehålls.
- Dynamiskt infogade annonser (DAI): Dessa är förinspelade annonser som infogas tekniskt i podcastavsnittet vid nedladdning eller streaming. Fördelen med DAI är flexibiliteten och skalbarheten. Du kan rikta annonser baserat på demografi eller geografi, uppdatera budskap i realtid och enkelt köra kampanjer över flera poddar. Plattformar som Spotify använder tekniker som Streaming Ad Insertion (SAI) för detta. Det är dock viktigt att annonsen fortfarande känns relevant för lyssnaren, även om den inte är uppläst av värden.
- Branded content och sponsring: För en djupare integration kan man överväga sponsring av hela avsnitt eller segment, eller till och med skapa en egen varumärkespodcast. Detta kräver oftast en större investering men kan ge mycket hög synlighet och stärka varumärkesassociationen.
Omslaget till boken ‘Branded Podcast’, som visar porträtt arrangerade runt titeln, antyder potentialen i att skapa eget innehåll för att nå ut till kunder och bygga varumärkeslojalitet.
Placeringen av din annons i avsnittet spelar också roll. De vanligaste placeringarna är pre-roll (i början), mid-roll (mitt i) och post-roll (i slutet). Mid-roll-annonser anses ofta vara mest värdefulla eftersom lyssnaren då är som mest engagerad i innehållet, men de är också oftast dyrast (Integral Ad Science). Pre-roll når alla som startar avsnittet, medan post-roll riskerar att missas av de som stänger av tidigare. Valet beror på din budget och dina mål.
Budget och kostnadsmodeller: Vad kan du förvänta dig?
Kostnaden för podcastannonsering varierar kraftigt beroende på podcastens popularitet, annonsens längd och placering. Den vanligaste betalningsmodellen är CPM (Cost Per Mille), det vill säga kostnad per tusen lyssningar eller nedladdningar. Enligt Integral Ad Science kan CPM för en medelstor podcast ligga mellan cirka 150 och 300 kronor (omräknat från dollar, ca 15-30 USD). Typiska genomsnitt är cirka 15 USD för pre-roll, 30 USD för mid-roll och 10 USD för post-roll. Andra modeller som CPA (Cost Per Acquisition), där du betalar per genomförd handling (t.ex. ett köp), förekommer också, särskilt inom affiliate-marknadsföring. Det är viktigt att sätta en realistisk budget och ha tydliga mål för vad du vill uppnå med din investering. Det är ofta klokt att börja med en mindre testbudget för att lära sig vad som fungerar bäst för just ett specifikt varumärke.
Mätning och transparens: Hur vet du att det fungerar och vad säger reglerna?
Att mäta effekten av din podcastannonsering
En av de stora fördelarna med digital marknadsföring är mätbarheten, och podcastannonsering är inget undantag, även om det har sina specifika utmaningar. För att veta om din investering ger resultat behöver du definiera nyckeltal (KPI:er) och använda rätt metoder för att spåra dem. Det kan handla om att mäta ökning i webbplatstrafik, spåra användningen av unika kampanjkoder, locka med förmånliga rabatter som erbjuds exklusivt till podcastlyssnare, analysera antalet konverteringar eller följa omnämnanden i sociala medier. Att erbjuda attraktiva rabatter kan vara ett kraftfullt sätt att driva konverteringar och mäta kampanjens direkta effekt. För att säkerställa tillförlitlig mätning och jämförelse, vilket är avgörande för framgångsrika kampanjer, kan man med fördel vända sig till resurser som Poddindex från IAB Sverige, som fungerar som en publik valuta och mäter teknisk medieräckvidd och lyssningar för anslutna poddar enligt IAB:s globala standard. Detta ger en baslinje för jämförelse. Jag rekommenderar alltid att sätta upp någon form av spårning, till exempel genom unika landningssidor eller specifika erbjudanden kopplade till podcastkampanjen.
Det finns dock utmaningar. Att exakt veta hur många som faktiskt hört en annons (audibility) är svårare än att mäta leverans. Lyssnare kan också välja att hoppa över annonser, även om andelen som gör det i poddar generellt är lägre än i andra medier – i snitt runt 10% enligt IAB Sverige, men det varierar. Tredjepartsmätning, som är vanligt inom display- och videoannonsering, har ofta begränsningar när det kommer till ljud. Det är viktigt att vara medveten om dessa aspekter och diskutera mätmöjligheter med podcastplattformen eller nätverket du samarbetar med. Ofta handlar det om att kombinera de data som finns tillgängliga med en kvalitativ bedömning av kampanjens genomslag.
Vikten av transparens och att följa regelverket
Slutligen, och detta är oerhört viktigt för att bibehålla förtroendet hos lyssnarna, är transparens kring reklamen. Lyssnaren ska tydligt förstå när det är reklam de hör. Regelverken, som exempelvis de som Advertising Standards Authority (ASA) i Storbritannien beskriver, är tydliga med att kommersiellt innehåll ska identifieras. Det kan ske genom att värden säger något i stil med ”detta är en betald annons för X” eller ”detta avsnitt sponsras av Y”. Detta gäller oavsett om det är en traditionell annons, ett värdläst inslag (advertorial) eller affiliate-marknadsföring. Att vara tydlig med detta skyddar inte bara konsumenten utan stärker också trovärdigheten för både podcasten och annonsören i det långa loppet. 
Bilden med Scrabble-brickor som stavar ‘PODCAST’ på ett träunderlag symboliserar mediets kreativa och ordrika natur, där tydlighet och ärlighet i kommunikationen är avgörande.
Lyssna noga: Din framtida kund finns i poddvärlden
Podcastannonsering är mycket mer än bara en tillfällig trend. Det är en kanal som bygger på ljudets unika förmåga att skapa närhet, engagera och påverka – något som experter inom ljudstrategi som Steve Keller, citerad av Jasmine Moradi, betonar. Vi har sett konkreta exempel på framgång, som när Leger Uten Grenser (Läkare Utan Gränser) i Norge samlade in betydande summor via podcastannonsering, eller när återförsäljaren Ocado i Storbritannien såg en markant ökning av nya kunder och positiv varumärkesuppfattning efter att ha sponsrat en podcast. Den globala marknaden för podcastannonsering förväntas växa till enorma summor fram till 2030, vilket understryker dess potential.
Mycket talar för att podcastannonsering kommer att spela en allt viktigare roll i mediemixen för företag som menar allvar med att bygga starka, långsiktiga relationer med sina kunder och som vill se en verklig avkastning på sina marknadsföringsinvesteringar, vilket är avgörande för att få företaget att växa. Det handlar om att förstå psykologin bakom lyssnandet, att respektera den intima relationen mellan värd och lyssnare, och att skapa annonser som tillför värde snarare än att störa. Om du som småföretagare eller marknadsförare ännu inte har utforskat möjligheterna med podcastannonsering, är min stark rekommendation att det är hög tid att börja lyssna – och agera. Dina framtida kunder gör det redan.
Lämna ett svar